COS’È IL PROGRAMMATIC ADS E A CHI è RIVOLTO

Mai sentito parlare di Programmatic Advertising? In sostanza, si tratta di pubblicità computerizzata, ovvero di alcuni software che in maniera del tutto automatizzata acquistano spazi pubblicitari online, banner ed altre tipologie di pubblicità digitale. Ma perché negli ultimi tempi l’approccio automatico ha conquistato un ruolo così preponderante? E soprattutto, perché molte persone lo ritengono più efficace dei normali servizi di advertising basati sulle negoziazioni umane? Ecco alcune informazioni circa il marketing digitale 2.0 che vale la pena conoscere.

Come funziona il Programmatic Advertising?

Quando si parla di tecniche di advertising e di pubblicità online, tutto ruota intorno all’universo dei dati. Sì, perché sono proprio questi ultimi a tracciare la strada da percorrere per migliorare la visibilità del prodotto/servizio pubblicizzato. Il Programmatic Advertising funziona grazie ad alcuni algoritmi che analizzano costantemente il comportamento in rete degli utenti, facendo propria e rielaborando un’enorme quantità di dati. Grazie alle informazioni estrapolate, le aziende possono tracciare l’identikit del proprio target di pubblico e modellare le proprie pubblicità in base alla richiesta. Il risultato? Una campagna di marketing ottimizzata, grazie alla capacità dei software di Advertising di mostrar determinati contenuti agli utenti che potenzialmente sono più interessati a quegli specifici servizi e prodotti. Una delle potenzialità più interessanti di quest’approccio automatizzato sta nella capacità di mostrare ad ogni utente esattamente ciò che egli stesso vuol vedere, nel momento esatto in cui desidera vederlo. Si tratta di sistemi molto efficaci, che eliminano la componente umana e riducono il margine di errore delle comuni strategie di marketing: e un minor numero di errori vuol dire anche costi minori. In pratica, non appena un utente accede ad un sito web configurato per il Programmatic Advertising, il portale in questione invia una richiesta relativa alla presenza di un preciso spazio pubblicitario, indicandone anche le dimensioni, la posizione e ulteriori caratteristiche. Grazie alle piattaforme Ad Exchange, che mediano l’acquisizione dello spazio pubblicitario, tutti i potenziali compratori possono osservare i dati relativi al portale e al profilo dell’utente che vi sta navigando. Nel caso i compratori siano interessati ad occupare quello spazio pubblicitario, allora possono dare il via all’asta, cercando di accaparrarsi il diritto di mostrare il proprio banner all’utente. Una volta terminata l’asta, la piattaforma Ad Exchange sceglie l’offerta migliore e mostra l’annuncio dell’acquirente vincitore al visitatore. Raccontato in questo modo il processo potrebbe sembrare molto lungo, ma non è affatto così. Il tempo stimato per l’intera operazione si aggira infatti sui 200 millisecondi.

Cos’è il Programmatic e a cosa si riferiscono le sigle DMP, DSP e SSP?

Scendendo più nello specifico, troviamo alcuni elementi cari all’approccio automatizzato che vale la pena approfondire. Si tratta delle piattaforme DMP, DSP e SSP, che chiunque voglia capire come funziona il Programmatic deve assolutamente conoscere. La sigla DMP altro non è che l’acronimo di “data management platform“, una piattaforma che analizza i big data raccolti osservando i comportamenti dell’utenza. Tali informazioni vengono poi trasformate in attività di pianificazione e marketing in tempo reale. La sigla DSP, invece, sta per “demand side platform“, espressione che può essere tradotta con la dicitura piattaforma lato domanda. Questa si riferisce alle piattaforme usate per portare a termine i processi di acquisizione degli spazi pubblicitari. Alla fine del processo, entra in gioco anche la SSP, ovvero la cosiddetta “supply side platform“. Questo modulo automatico si occupa del posizionamento dei banner pubblicitari sui vari siti, operando sulla base di alcuni elementi fondamentali, quali lo spazio libero, il numero totale delle visite, la permanenza media degli utenti sul sito e il numero di pagine visitate per ogni singola visita.

I vantaggi dell’advertising automatizzato

I principali vantaggi dell’approccio automatizzato stanno nella sua economicità, nelle alte possibilità di targetizzazione e nella maggiore efficienza delle sue campagne. Motivi questi, che bastano a far capire quanto l’approccio automatico possa rivelarsi utile e, soprattutto, in costante sviluppo: nel solo 2017, le spese totali effettuate dalle aziende che hanno impiegato i sistemi automatizzati hanno sfiorato i 15 miliardi di dollari. Inoltre, la quantità di dati analizzati continua a crescere, grazie all’uso del Pc, dei dispositivi mobili e, soprattutto, dei social network, pieni zeppi di informazioni circa le abitudini, le esigenze e i gusti dei consumatori.

Programmatic Vs Adwords

Come abbiamo visto, il marketing automatizzato permette di ottenere una profilazione estremamente dettagliata dell’audience che si intende raggiungere tramite i propri annunci (è possibile selezionare il sesso, l’età, lo stato sociale, l’area geografica e molti altri parametri). Questo tipo di marketing consente anche di scegliere in anticipo la durata di ogni singola campagna pubblicitaria e di selezionare l’area precisa in cui pubblicare i banner e gli annunci. In sostanza, con il Programmatic è possibile raggiungere il target desiderato, in maniera non troppo differente da ciò che fa AdWords, ma più rapida e completamente slacciata da qualsiasi decisione umana.

Ma in un ipotetico confronto Programmatic Vs AdWords chi la spunterebbe? Quale dei due metodi consente una miglior targetizzazione del proprio pubblico e quale una maggior visibilità? Tra le piattaforme di marketing automatiche e Google AdWords esistono molte similitudini. Talmente tante che moltissime persone tendono ancora a confondere le due cose. Il motivo principale per cui molti pensano si tratti dello stesso sistema è legato al fatto che Google AdWords offre un servizio simile a quello delle piattaforme automatiche (ovvero basato sulla profilazione del pubblico, sul sistema di aggiudicazione degli spazi pubblicitari basato sulle aste, sull’ottimizzazione della campagna anche in corso di svolgimento, etc.). Nonostante le similitudini appena elencate, esistono anche molte differenze. Eccole riassunte qui di seguito.

• Pubblico
  Una delle differenze maggiori riguarda la qualità e la quantità dell’audience che è possibile ottenere con una sola campagna pubblicitaria. Google AdWords è una demand side platform (una DSP), mentre il Programmatic Ads consente di usare più DSP contemporaneamente, azione che si traduce in un miglior retargeting, più specifico e contestualizzato, e in una maggior quantità di portali web su cui poter far comparire gli annunci.
• Targeting
  Entrambi gli approcci mettono a disposizione molte opzioni differenti per filtrare in maniera accurata l’utenza che si vuol raggiungere. Malgrado AdWords sia stato all’avanguardia per molto tempo in questo ambito, ad oggi è innegabile la maggior quantità di filtri messi a disposizione dai sistemi di Programmatic Ads, gli unici a consentire realmente di poter raggiungere i profili precisi sui quali si intende puntare.
• Modifica delle strategie in tempo reale
  Una differenza molto importante tra i due sistemi è quella relativa alla possibilità di modificare i dati in base ai risultati conseguiti dalla propria campagna di marketing. AdWords permette di aggiornare i parametri ogni 2 o 3 ore (impressioni, click, conversioni, etc.), mentre la maggior parte degli altri sistemi di advertising impongono di attendere 24 ore. I sistemi automatici, invece, variano parecchio a seconda della piattaforma, ma non poche tra queste consentono di aggiornare le impostazioni in tempo reale.

In conclusione

Insomma, le differenze appaiono più che mai evidenti e in grado di fare la differenza in quanto a visibilità e targetizzazione del pubblico. In generale, è possibile affermare che i sistemi di marketing automatizzati di ultima generazione permettono di raggiungere un buon bacino di utenza ricorrendo ad un investimento più basso, grazie anche al sistema d’aste ottimizzato. Google AdWords è senza dubbio il principale sistema di Search Engine Marketing (SEM) in circolazione e nel corso del tempo ha avuto il merito di ispirare molti altri sistemi di advertising online. Eppure, al momento sembra in svantaggio rispetto ai più rapidi e performanti sistemi di marketing automatizzato. Chi vuole essere sicuro che i propri sforzi economici vengano premiati e i propri annunci raggiungano le persone giuste, allora deve dare una chance ad un sistema che sta sovvertendo tutte le tradizionali regole del marketing digitale.