Il marketing digitale sta vivendo una delle trasformazioni più radicali degli ultimi vent’anni, e questa volta il cambiamento non riguarda un nuovo social network o un formato pubblicitario inedito: riguarda chi prende le decisioni d’acquisto.
Gli AI agents — sistemi di intelligenza artificiale in grado di eseguire attività e prendere decisioni entro obiettivi e autorizzazioni definiti — stanno iniziando a trasformare il customer journey, affiancando i consumatori nelle fasi di ricerca, confronto e, in alcuni casi, acquisto di prodotti e servizi.
Questo cambiamento apre nuove sfide per i brand: non basta più essere visibili agli utenti attraverso i tradizionali canali digitali, ma diventa importante rendere informazioni, prodotti e servizi comprensibili anche ai sistemi AI che supportano le decisioni d’acquisto.
Per le aziende e per chi opera nel digital advertising, comprendere questa evoluzione significa prepararsi a nuove modalità di scoperta dei brand, interazione con i clienti e misurazione dei risultati.
Da funnel lineare a rete di agenti autonomi
Per decenni, il marketing ha ragionato in termini di funnel: awareness, consideration, decision, loyalty. Ogni fase era presidiata con contenuti, annunci e touchpoint pensati per guidare il consumatore verso la conversione. Questo modello presupponeva un protagonista umano — qualcuno che googla, confronta, legge recensioni, torna sul sito, aggiunge al carrello. Quel protagonista sta cambiando natura.
Secondo un articolo pubblicato da Fast Company il 21 luglio 2026 e intitolato The customer journey becomes autonomous, gli AI agents si muovono più velocemente delle persone ed elaborano simultaneamente una quantità di informazioni che nessun essere umano potrebbe gestire in tempi comparabili. Questo significa che, in molti contesti d’acquisto — dalla scelta di un software aziendale alla prenotazione di un viaggio, dall’acquisto di prodotti di consumo alla comparazione di polizze assicurative — il primo “cliente” con cui un brand si trova a interagire potrebbe non essere una persona, ma un sistema automatizzato che agisce su mandato di una persona.
Eric Pilkington, General Manager di UST Evolve, ha descritto questo fenomeno come il “collasso del customer journey tradizionale”. Nel suo contributo pubblicato su UST, Pilkington sottolinea come gli AI agents non si limitino a velocizzare fasi esistenti del percorso d’acquisto, ma le comprimano o le eliminino del tutto. La fase di ricerca, la comparazione manuale, la valutazione delle alternative: tutto ciò che un tempo richiedeva ore o giorni di navigazione umana può ora essere delegato a un agente che opera in background, invisibile al brand ma determinante per l’esito della decisione.
Quando l’agente del cliente parla con l’agente del brand
Uno degli scenari più interessanti — e più sfidanti — che emerge da questa evoluzione è quello descritto da Scott Likens in un articolo pubblicato su CMSWire il 28 settembre 2026: What Happens When Your Customer’s Agent Talks to Your Agent? Il titolo dice già tutto. Non stiamo più parlando di un consumatore che interagisce con un chatbot aziendale, ma di due sistemi artificiali che negoziano, si scambiano informazioni e potenzialmente concludono transazioni in modo completamente autonomo.
Questo scenario apre domande concrete per i brand. Le informazioni sui prodotti e sui servizi sono facilmente accessibili e aggiornate? I sistemi aziendali possono dialogare con strumenti esterni attraverso interfacce sicure? Esistono procedure per verificare le richieste, gestire le autorizzazioni e proteggere i dati dei clienti?
La sfida non consiste soltanto nel rendere il brand comprensibile agli agenti AI, ma anche nel garantire che le eventuali interazioni automatizzate siano affidabili, trasparenti e coerenti con le esigenze degli utenti.
La risposta onesta, per la maggior parte delle aziende, è che non lo sa ancora. I siti web, i cataloghi prodotto, le schede e-commerce sono stati progettati per essere compresi da esseri umani. Un agente AI, invece, cerca struttura, dati chiari, attributi verificabili, confronti oggettivi. Se il tuo posizionamento si basa esclusivamente su storytelling emozionale senza una base fattuale solida e strutturata, rischi di essere ignorato — o peggio, frainteso — nel momento in cui l’agente del tuo potenziale cliente conduce la sua valutazione.
Il ruolo centrale della fiducia nella nuova era dell’AI agents customer journey
Nel giugno 2026, Accenture ha presentato il report Talk to my AI agent: The new rules of brand value, nell’ambito della ricerca Consumer Pulse 2026. Lo studio analizza come l’intelligenza artificiale stia modificando il rapporto tra consumatori e brand, evidenziando una crescente apertura verso strumenti AI capaci di supportare le decisioni d’acquisto.
La disponibilità a delegare alcune attività non implica però che tutti i consumatori siano pronti ad affidare completamente agli agenti AI le proprie decisioni. Il livello di autonomia accettato può variare in base al tipo di acquisto, alla fiducia nel sistema e alla necessità di mantenere il controllo sulle transazioni.
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Ma la delega non è cieca. Quando un consumatore affida a un agente AI la scelta di un prodotto o servizio, sta implicitamente trasferendo a quell’agente la propria fiducia. E l’agente, a sua volta, deve guadagnarsi la fiducia del brand che raccomanda. Questo crea una catena di fiducia a più livelli che i brand devono imparare a presidiare in modo nuovo.
In pratica, significa che la reputazione di un brand non si costruisce più soltanto nella mente dei consumatori attraverso campagne pubblicitarie o esperienze dirette: si costruisce anche nei dataset e nei modelli su cui gli agenti AI si basano per prendere decisioni. Un brand che ha recensioni coerenti, informazioni strutturate e aggiornate, una presenza digitale chiara e verificabile ha molto più valore agli occhi di un agente AI rispetto a un brand che punta tutto su creatività visiva o su contenuti ottimizzati per l’engagement umano ma poveri di sostanza informativa.
Strategie concrete per brand e team marketing
Come si traduce tutto questo in azioni concrete? La piattaforma Growthloop ha pubblicato un’analisi approfondita su come l’agentic AI stia cambiando il customer journey, sottolineando che questi sistemi possono completare autonomamente azioni e supportare ogni fase del percorso del cliente. Per i team marketing, questo apre possibilità enormi ma richiede anche un ripensamento profondo degli asset e dei processi esistenti.
Il primo passo è quello che potremmo chiamare audit dell’intelligibilità: una revisione sistematica di tutti i touchpoint digitali del brand per valutare quanto siano comprensibili e utilizzabili da un sistema automatizzato. Questo include schede prodotto, pagine di servizio, FAQ, documentazione tecnica, ma anche le API e i feed di dati che il brand espone verso l’esterno. Un agente AI che non riesce a trovare informazioni chiare su prezzi, disponibilità, caratteristiche tecniche o politiche di reso semplicemente passerà al concorrente successivo.
Il secondo elemento riguarda il posizionamento basato su attributi verificabili. Se il tuo brand eccelle in qualcosa — tempi di consegna, sostenibilità, assistenza post-vendita, certificazioni di qualità — queste informazioni devono essere esplicite, strutturate e facilmente accessibili. Non basta comunicarle in modo narrativo: devono essere dati che un agente può estrarre, confrontare e pesare nella sua valutazione.
Il terzo aspetto riguarda la coerenza delle informazioni su tutti i canali. Prezzi differenti, descrizioni incomplete o informazioni non aggiornate possono rendere più difficile per un agente AI interpretare correttamente l’offerta di un brand e confrontarla con quella dei concorrenti.
Mantenere dati accurati e coerenti sui diversi touchpoint digitali diventa quindi importante non soltanto per l’esperienza degli utenti, ma anche per favorire una corretta interpretazione delle informazioni da parte dei sistemi automatizzati.
Il nuovo significato di “brand discovery” nell’era agentiva
Uno degli impatti più profondi degli AI agents sul customer journey riguarda proprio la fase di discovery — quella in cui un consumatore entra per la prima volta in contatto con un brand. Tradizionalmente, questo avveniva attraverso la pubblicità, il passaparola, i risultati di ricerca organici o i social media. In tutti questi casi, il brand aveva strumenti per influenzare attivamente il processo: campagne di awareness, SEO, influencer marketing.
Con gli AI agents, la discovery può avvenire in modo completamente mediato. Il consumatore dice al suo agente “trovami il miglior servizio di contabilità per una PMI con meno di venti dipendenti” e l’agente restituisce una selezione. Il brand che non compare in quella selezione non esiste, per quel consumatore, in quel momento. E la selezione dell’agente non dipende da un budget pubblicitario o da una campagna creativa, ma dalla qualità, struttura e accessibilità delle informazioni che il brand ha reso disponibili.
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Questa evoluzione potrebbe modificare progressivamente anche le strategie di investimento pubblicitario. La pubblicità digitale, i motori di ricerca e i social media continueranno a svolgere un ruolo importante nella costruzione della notorietà e nella generazione della domanda, ma i brand dovranno considerare anche i nuovi ambienti in cui gli utenti si affidano all’intelligenza artificiale per ottenere informazioni e raccomandazioni.
Accanto alla SEO tradizionale stanno emergendo approcci orientati alla visibilità nei sistemi AI, spesso indicati con termini come Generative Engine Optimization (GEO) o AI Agent Optimization (AAO). Si tratta di pratiche ancora in evoluzione, che puntano a migliorare l’accessibilità, la qualità e la comprensibilità delle informazioni disponibili sui brand.
AI agents e digital advertising: cosa cambia per inserzionisti ed editori
L’evoluzione del customer journey verso esperienze sempre più mediate dall’intelligenza artificiale apre nuovi interrogativi anche per il settore del digital advertising.
Tradizionalmente, molte strategie pubblicitarie si basano sulla possibilità di intercettare gli utenti durante la navigazione, la ricerca di informazioni o la consultazione di contenuti online. Quando alcune di queste attività vengono delegate agli agenti AI, il percorso che conduce dalla scoperta di un brand alla conversione può diventare meno visibile attraverso i tradizionali punti di contatto digitali.
Per gli inserzionisti, questo scenario potrebbe richiedere un’evoluzione delle strategie di acquisizione, della misurazione delle performance e della gestione dei dati. Accanto alle campagne di awareness e conversione, diventerà importante comprendere come i sistemi AI selezionano e presentano prodotti, servizi e informazioni agli utenti.
Per gli editori digitali, la diffusione di interfacce conversazionali e sistemi di ricerca basati sull’AI potrebbe modificare le modalità con cui gli utenti scoprono e raggiungono i contenuti. Questo rende sempre più rilevanti la qualità editoriale, la riconoscibilità delle fonti e la capacità di valorizzare gli spazi e le audience digitali.
Anche il programmatic advertising potrebbe evolvere in risposta a questi cambiamenti, con nuove opportunità di automazione, analisi dei dati e ottimizzazione delle campagne, ma anche con sfide legate alla misurazione e alla distribuzione dell’attenzione degli utenti.
Non si tratta di decretare la fine dei modelli pubblicitari esistenti, ma di comprendere come integrarli in un ecosistema digitale nel quale persone e sistemi intelligenti partecipano sempre più spesso allo stesso processo decisionale.
Implicazioni organizzative e sfide per i team
La trasformazione del customer journey mediata dagli AI agents non è solo una questione di tecnologia o di strategia di contenuto: ha implicazioni profonde sull’organizzazione interna dei team marketing e sulla collaborazione tra funzioni aziendali diverse.
In un mondo in cui gli agenti AI possono interagire direttamente con i sistemi aziendali — CRM, cataloghi prodotto, sistemi di prenotazione, piattaforme di e-commerce — il confine tra marketing, vendite, IT e customer service diventa sempre più sfumato. Un agente AI che risponde a una richiesta di un cliente non sa dove finisce il marketing e dove inizia il supporto: opera in modo integrato, e si aspetta che i sistemi del brand siano altrettanto integrati.
Questo richiede un nuovo tipo di collaborazione interfunzionale. I team marketing devono lavorare a stretto contatto con gli sviluppatori per garantire che le API siano ben documentate e accessibili. I team di customer service devono contribuire alla definizione delle risposte che gli agenti aziendali forniranno. I team legali e di compliance devono valutare le implicazioni di transazioni condotte in modo automatizzato. E i team di data governance devono assicurarsi che i dati su cui operano gli agenti siano accurati, aggiornati e privi di bias che potrebbero penalizzare il brand.
Un approfondimento pubblicato da indigo.ai nel luglio 2025 evidenzia come gli agenti AI possano contribuire a rendere il customer journey più fluido, attraverso risposte tempestive, assistenza personalizzata e una maggiore continuità nelle interazioni con i clienti.
Questi esempi mostrano che l’integrazione dell’intelligenza artificiale non riguarda soltanto la tecnologia, ma richiede attenzione anche alla qualità del servizio, ai processi aziendali e alla collaborazione tra persone e sistemi automatizzati.
Messaggi, valori e identità di brand nell’era degli intermediari algoritmici
C’è un’ultima dimensione, forse la più sottile ma non meno importante, che i brand devono affrontare: quella dell’identità. Per decenni, il branding ha lavorato su emozioni, valori, narrazioni. Un logo, uno slogan, una palette cromatica, il tono di voce di una campagna — tutti elementi pensati per creare una connessione emotiva con un essere umano.
Quando l’intermediario è un agente AI, questa connessione emotiva rischia di essere filtrata, compressa o del tutto eliminata. L’agente non si emoziona di fronte a uno spot bellissimo. Non percepisce il calore di un brand che “si prende cura delle persone”. Valuta attributi, confronta dati, ottimizza per i criteri che il suo utente ha definito — prezzo, qualità, velocità, affidabilità.
Questo non significa che i valori di brand siano irrilevanti. Significa che devono essere traducibili in attributi concreti e misurabili. Un brand che si posiziona sulla sostenibilità deve avere certificazioni verificabili, dati sull’impatto ambientale, politiche chiare. Un brand che promette eccellenza nel servizio deve avere metriche di soddisfazione del cliente documentate e accessibili. La narrazione rimane importante per la componente umana del customer journey — e quella componente non scomparirà — ma deve essere affiancata da una solida infrastruttura informativa che gli agenti AI possano processare e valorizzare.
L’evoluzione degli AI agents sta aprendo una nuova fase per il customer journey, nella quale la relazione tra brand e consumatori potrebbe essere sempre più mediata da sistemi intelligenti.
Per le aziende, la sfida sarà costruire una presenza digitale capace di parlare contemporaneamente alle persone e alle tecnologie che le supportano, combinando identità di brand, qualità dei dati, trasparenza e innovazione.
Per il settore del digital advertising, questo significa osservare con attenzione l’evoluzione dei comportamenti degli utenti, sperimentare nuovi approcci alla distribuzione dei contenuti e continuare a investire in tecnologie capaci di rendere la comunicazione più efficace e misurabile.
Il futuro del marketing non dipenderà soltanto dalla capacità di raggiungere il pubblico giusto, ma anche da quella di essere rilevanti nei nuovi percorsi attraverso cui le persone scoprono, valutano e scelgono prodotti e servizi.
Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell’AI e sottoposto a revisione editoriale.